O mulțime dintre producătorii din industria orologeră de lux au decis să intre în competiția de pe piața instrumentelor inteligente de măsurare a timpului. Primele semne arată însă că nu vom asista la o explozie a acestui segment. Cel puțin nu pe termen scurt.
În martie, cu câteva săptămâni înaintea apariției în magazine a ultra-mediatizatului Apple Watch, mai bine de 1.500 de mărci din industria ceasurilor și bijuteriilor descindeau la Basel pentru a-și etala ultimele inovații în cadrul tradiționalului Baselworld. Ei bine, când venea vorba despre tendințe, un singur subiect domina conversațiile: smartwatch, sau ceasul inteligent. Nu era un subiect nou. Ceasurile inteligente existau deja pe piață de ani buni, însă, conform studiilor efectuate de firma de cercetare Strategy Analytics în 2014, pe piața mondială fuseseră comercializate doar 4,6 milioane de unități, semnificativ mai puțin decât estimaseră, cu ani în
urmă, cei de la Canalys, care vorbeau despre măcar 8 milioane de bucăți.
Era clar însă că asistăm la un moment istoric, știut fiind faptul că fanii Apple reprezintă o categorie de consumatori care sunt extrem de determinați să țină pasul cu noutățile propuse de către compania regretatului Steve Jobs, fie că vine vorba despre computere, tablete, telefoane sau gadgeturi. Ei schimbă produsele pe care le dețin imediat ce apare o nouă generație și, în plus, sunt extrem de determinați să-și arate atașamentul pentru acest brand cumpărând orice nou dispozitiv pe care îl propune compania ce-și are sediul central în Cupertino. Motiv pentru care,
după apariția Apple Watch, existau clare premise pentru o explozie a segmentului ceasurilor inteligente,
motiv pentru care, după cum spunea și George Jijiashvili, analist la CCS Insight, companie de cercetare focalizată pe piața tehnologiei, „producătorii de ceasuri tradiționali nu pot ignora acest segment și au ajuns la momentul la care trebuie să-și pună întrebări legate de modul în care se pot implica serios în lupta pentru o cotă
cât mai mare de consumatori”. Nu trebuie să ne mire, așadar, că la Baselworld, o bună parte dintre jucătorii importanți ai industriei ceasurilor de lux anunțau că se vor implica în acest segment. Spre exemplu, Tag Heuer anunța Tag Heuer Carrera Wearable 01, un ceas inteligent cu tehnologie Intel și sistem de operare Android, pe care șeful executiv al companiei, Jean-Cleude Biver, îl descria ca un melanj între „expertiza elvețiană în domeniul ceasurilor și cea tehnologică din Silicon Valley”.
Inițial se vorbea de octombrie 2015 ca moment al apariției pe piață și, chiar dacă termenul a fost amânat cu o lună, noua dată anunțată fiind 9 noiembrie, deja au fost dezvăluite o mulțime de detalii despre funcționalitățile produsului, un semn că Tag Heuer va respecta acest nou termen. Bulgari a replicat cu Diagono Magnesium, pe care l-a descris drept „primul ceas de lux inteligent”. Un model care nu are ecran digital și nici baterie reîncărcabilă, ci un chip criptografic care utilizează tehnologia NFC (Near Field Communication) pentru a oferi funcții „smart”, de la deschiderea ușilor camerelor de hotel, la realizarea de plăți. Și Gucci Timepieces a anunțat, prin vocea șefului său executiv, Marco Bizzarri, că este decisă să devină un jucător în acest segment, și că va colabora pentru promovarea produselor cu cântărețul Will.i.am, urmând să pună și bazele unei… „smartband.”
În același timp, producătorii elvețieni Mondaine, Frédérique Constant și Alpina au anunțat propriile produse. Acestea nu vor diferi de ceasurile tradiționale, unica indicație vizuală a faptului că beneficiază de tehnologie inteligentă fiind un mic ecran suplimentar pe care urmează să fie afișate informațiile legate de funcțiile suplimentare oferite de platforma Motion X, creată de compania Fullpower Technologies din Silicon Valley. Iar
acestea erau numai câteva dintre numele noi adăugate pe o listă deja deschisă încă de la începtului anului de către companiile de lux. Spre exemplu, cei de la Montblanc, anunțaseră încă din ianuarie că dezvoltă așa-numitele e-straps (curele inteligente), capabile să transforme modelele tradiționale în versiuni inteligente, cu funcții de tracking sau comunicații tip smartphone. Sunt, nu-i așa?, semne că executivii companiilor
orologere își asumaseră cu adevărat declarațiile în care vorbeau despre intenția de a juca un rol pe piața ceasurilor smart. În 2014, potrivit unui studiu realizat de Deloitte, 44% dintre ei agreaseră faptul că „acestea reprezintă viitorul”, iar la momentul Baselworld deja procentajul crescuse substanțial și, iată, mai mult, sub imboldul presiunii exercitate de apariția Apple Watch, bună parte dintre companii erau gata să răspundă
cererii consumatorilor cu propriile produse.
„Anunțul Apple a făcut multe valuri, dar, ulterior, am asistat și la o explozie a reacțiilor venite din partea producătorilor tradiționali deciși să își extindă gama în această direcție. Am încercat să vedem în ce măsură conceptul Apple va reprezenta o amenințare pentru noi și am convenit că în segmentul nostru de prețuri – vindem produse cu o valoare de minimum 5.000 de euro – aceasta nu se va face simțită. Este și motivul pentru care noi nu vom face replici ale ceasului Apple, ci produse cu o personalitate conformă valorilor noastre”, spunea, la Baselworld, Christophe Babin, șeful executiv de la Bulgari. Cum stă piața acum? Apple Watch a fost lansat în aprilie, însă chiar și valorile legate de vânzările inițiale au fost sub așteptările inițiale.
Analiștii anticipau că în primul trimestru acestea vor atinge valori cuprinse între 2,85 și 5 milioane de unități, pentru ca apoi să le plafoneze la un interval între 2,2 și 3 milioane de bucăți. Cifre mai realiste și, probabil, mai aproape de ceea ce vor comunica cei de la Apple. Mai mult, un raport recent realizat de Slice Intelligence, pe baza chitanțelor electronice, relevă faptul că vânzările ceasului inteligent al companiei fondate de Steve Jobs au căzut cu 90 de procente dacă ne raportăm la prima săptămână de comercializare. În aceste condiții, sigur, ne întrebăm cum vor sta lucrurile pe piața ceasurilor inteligente de lux. Iar primele semne arată că nu vom avea parte de un segment care să explodeze. Cel puțin, nu pe termen scurt.
Cea mai scumpă versiune Apple Watch, cu carcasă de aur de 18 karate și curea din piele, se vinde cu 17.000 de dolari. Versiunea de start a acestui produs costă însă doar 350 de dolari, iar majoritatea variantelor au prețuri de sub 1.000 de dolari. Montblanc vinde e-strap cu 418 dolari, Tag Heuer Carrera Wearable 01 se va comercializa cu 1.400, iar pentru modelele Frédérique Constant, Mondain și Alpina va trebui să plătiți circa 1.000. Departe, foarte departe de costurile de achiziție în cazul modelelor de lux, motiv pentru care, producători high-end, precum Patek Philippe sau Jaeger-LeCoultre, nici măcar nu și-au bătut capul să intre în acest segment. „Este vorba despre a cumpăra un ceas care costă 20.000, 30.000, 60.000 sau chiar peste 200.000 de dolari, cât costă un Patek Phillipe, sau să alegi unul de 300- 400. Este clar că vorbim despre o categorie diferită de produse”, spune Mario Ortelli, analist în domeniul produselor de lux la Sanford C. Bernstein. Iar afirmația sa este confirmată de realitate.
Tehnologia la purtător nu are o legătură naturală cu ceasurile de lux tradiționale pentru că este incompatibilă cu ideea de tradiție, investiție, sofisticare sau de a proba statutul. În plus, spune Ortelli, „dacă tehnologia din interiorul ceasului este realizată în altă țară, produsul nu poate purta emblema Swiss made, care relevă calitatea sa intrinsecă. De altfel, pe produsul Tag Heuer poți citi Intel Inside și nu Swiss made”. Analistul de la Sanford C. Bernstein este completat de George Jijiashvili, care vine cu o altă perspectivă: „Ceasurile de lux sunt caracterizate de calitățile lor atemporale, iar valoarea lor crește atunci când sunt încredințate unei noi generații. În
replică, tehnologia se mișcă rapid. O folosești doi-trei ani, dar apoi ajunge la momentul la care nu o mai poți utiliza pentru că software-ul este mult prea avansat pentru hardware”. Iar Luca Solca, șeful compartimentului Luxury Goods la Exane BNP Paribas, trage și concluzia: „Consumatorii nu vor cheltui zeci sau sute de mii de euro pentru produse trecătoare. Nu cred că există un pericol real pentru firmele high-end”.
Un alt aspect este cel al tehnologiei interne care definește funcțiile ceasului. Din această perspectivă să fie foarte greu să diferențiezi un model sau altul, pentru că, spre exemplu, un ceas Android oferit de un producător de lux va beneficia de aceleași funcționalități „smart” precum un model provenit de la o marcă „mid-range”. Sigur, rămân diferențele în materie de materiale, însă, trebuie să convenim, esența se pierde. Poate că tocmai din acest motiv o abordare precum cea oferită de Bulgari sau Montblanc, care au ales o cale mai sigură pentru a intra în acest segment – fără a schimba ceasurile din punct de vedere al imaginii sau mecanicii – poate reprezenta o soluție de succes. „NFC este varianta ușoară și ieftină pentru a transforma orice ceas într-unul smart. Sigur, nu este la fel de inteligent precum Apple Watch sau alte versiuni din această categorie, este o variantă basic, dar este o soluție”, spune Jijiashvili.
Ce se va întâmpla însă în condițiile în care piața ceasurilor inteligente va exploda? Este limpede că producătorilor din industria orologeră clasică nu le va fi ușor să concureze cu Apple sau Samsung, care se mișcă mult mai repede din punct de vedere al tehnologiei. Așa că soluția cea mai bună este aceea de a îmbina calitățile tradiționale și precizia mecanică Swiss made cu funcții electronice utile cumpărătorului. Este clar însă că nu există grabă. Domeniul ceasurilor inteligente este în faza embrionară și, cel mai probabil, ținând cont de aspectele deja menționate, cel mai probabil va genera doar o nouă sub-categorie în industrie. Una în cazul căreia, la acest moment, nici măcar nu există indicația clară a existenței unui traseu către succes.
